PKW-Abwrackprämie kommt an
Die im Rahmen des zweiten Konjunkturpaketes von der Bundesregierung verabschiedete PKW-Abwrackprämie wird nach einer Analyse der JOM Jäschke Operational Media Hamburg (JOM) einen deutlich positiven Einfluss auf die Werbeinvestitionen der Automobilwirtschaft in Deutschland haben.Demzufolge sichert die so genannte Abwrackprämie in Höhe von 2.500 Euro für Altfahrzeuge, die mindestens neun Jahre alt sind, der Werbewirtschaft rund 150 Mio. Euro. Nachdem die Werbeinvestitionen für PKW im vergangenen Jahr um mehr als minus 10 Prozent auf 1,4 Mrd. Euro gesunken sind, besteht 2009 im schwierigen Marktumfeld der Branche die Gefahr einer weiteren Reduktion in dieser Größenordnung.
Mit einem Volumen von 1,5 Mrd. Euro könnten aus der Abwrackprämie theoretisch 600.000 Fälle bedient werden. Schon jetzt vermeldet der Bundesverband der freien Kfz-Händler, dass die Abwrackprämie wie eine Initialzündung beim Neuwagenverkauf wirkt. Die neue Prämie soll weiteren Planungen der Bundesregierung zufolge nicht nur beim Kauf eines neuen Autos gezahlt werden, sondern auch bei Leasingverträgen für Neufahrzeuge oder Jahreswagen. Praktisch dürfte sich die Zahl der durch die Prämie in diesem Jahr verkauften Neuwagen bei bis zu 400.000 Fahrzeugen einpendeln. Der globale Nachfrageeinbruch wird die Automobilindustrie dennoch hart treffen, aber zumindest die für die Werbewirtschaft entscheidende Binnennachfrage dürfte weitgehend konstant bleiben.
Von diesem Szenario ausgehend prognostiziert JOM eine zum globalen Automobilmarkt antizyklische Entwicklung der Werbemaßnahmen in Deutschland. Statt die Investitionen in Höhe von ca. 150 Mio. EUR zu reduzieren, dürfte das Niveau aus dem Vorjahr in etwa gehalten werden
Die Experten der JOM Jäschke Operational Media rechnen weiter mit einer deutlichen Verlagerung zu taktisch-abverkaufsorientierten Werbemaßnahmen der Hersteller. Besonders die von Importeuren geprägten Kleinwagenanbieter dürften aktiv werden. Hier schlägt die Prämie gemessen am Kaufpreis am deutlichsten zu Buche. Auf Medienseite profitieren damit Medien wie Plakat, Funk und das Internet.
