Das Internet dominiert den Autokauf
Das Internet und digitale Technologien sind mit dem Autokauf inzwischen untrennbar verbunden. 94 Prozent aller Käufe starten mit einer Recherche im Internet. Rund ein Drittel der Autokäufer in entwickelten Märkten (in Deutschland 35 Prozent) können sich sogar einen kompletten Kauf über das Netz vorstellen. In wachsenden Märkten wie China, Indien oder Brasilien ist es sogar knapp die Hälfte. Dabei ist der Wert in den entwickelten Märkten über die letzten Jahre hinweg stabil, in den wachsenden Märkten nimmt er stetig ab. Für Autoteile und Zubehör liegt die Bedeutung des Internets als Verkaufskanal noch deutlich höher: Rund zwei Drittel der deutschen Käufer sind bei diesen Produktkategorien offen für den Online-Kauf, nur noch jeder Zehnte (Zubehör) bzw. jeder Fünfte (Ersatzteile) verzichtet hier komplett auf das Internet. Auch die sozialen Netzwerke, Foren und Blogs erobern ihren Platz im Entscheidungsprozess: in Deutschland beeinflussen positive Einträge zu 59 Prozent und negative Einträge zu 54 Prozent den Kauf (weltweite Zahlen 69 bzw. 57 Prozent).Die Studie Cars Online untersucht seit 1999 im jährlichen Abstand die Entwicklungen beim Autokauf. Für die Ausgabe 2013 wurden von Capgemini Consulting in den acht Kernmärkten Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Russland und USA über 8.000 Personen befragt, die je Land repräsentativ für potenzielle Autokäufer nach Alter und Geschlecht sind.
Verbindung von virtueller Welt mit persönlichem (Kauf-)Erlebnis
Parallel zum immer stärker digital orientierten Kauferlebnis stieg über die letzten Jahre hinweg die Bedeutung des Händlers als zentrale Anlaufstelle. So erachteten 2010 nur noch 37 Prozent der deutschen Autokäufer den Händler als wichtige Informationsquelle; in der aktuellen Untersuchung sind es hingegen 64 Prozent. „Händler und auch Hersteller haben es mit immer besser informierten Kunden zu tun, die mit einem kürzeren Kaufhorizont und der Erwartung einer durchgängig vernetzten Erlebniswelt vom Smartphone bis zum Showroom auftreten. Gleichzeitig spielen die Händler immer noch eine zentrale Rolle im Kaufprozess“, so Markus Winkler, Leiter des Automobilbereichs bei Capgemini Consulting. Bei den markengebundenen Informationsangeboten, also den Websites der Hersteller, rangieren der Autokonfigurator und – insbesondere bei den deutschen Interessenten – die Möglichkeit, eine Testfahrt zu buchen, weit oben auf der Wunschliste.Beides stellt eine Brücke zum Handel dar, die gemeinsam mit den Herstellern entsprechend gestaltet werden muss. Denn zum Zeitpunkt des ersten Kontakts mit einem Händler haben vier von fünf Interessenten noch keine Entscheidung für ein bestimmtes Modell getroffen. „Die Händler haben von da an ein Zeitfenster von bis zu zirka zwei Monaten, das bisherige Online-Kauferlebnis zu einer Unterschrift unter den Kaufvertrag zu bringen. Und die Erwartung geht dahin, die Technik oder die Features, die der Kunde aus dem Internet oder auch von seinem Smartphone her kennt, auch beim Händler vorzufinden“, so Winkler.
Zwar kann der Händler weiterhin über die Testfahrt, die Präsentation des realen Fahrzeugs oder die persönliche Preisverhandlung punkten. Doch diese „klassischen“ Faktoren müssen ergänzt werden unter anderem durch 3D/4D-Konfiguratoren im Verkaufsraum (von 39 Prozent der deutschen Käufer gewünscht) oder interaktive Touch Screens (32 Prozent), die dem Nutzer ein durchgängiges Erlebnis vom Web zum Showroom bieten.
Apps im Auto – hohe Bereitschaft zum Datenaustausch
Nicht nur der Kaufprozess ist immer stärker durch die Digitalisierung geprägt, der Wandel findet auch bei der Ausstattung der Fahrzeuge statt. Bei den präferierten Applikationen, die per Internet die Verbindung zwischen Auto und Umgebung halten, zählen die meisten zu den Kategorien „Sicherheit“, „Fahrverhalten“, „Diagnose/Kundendienst“ und „Infotainment“; wobei die Nachfrage in den wachsenden Märkten deutlich höher als in den entwickelten Märkten ist. Dabei sind die Autofahrer durchaus bereit, Daten mit den Automobilherstellern oder ihrem Händler zu teilen: 73 Prozent weltweit, in Deutschland 47 Prozent. In der Regel ist die Bereitschaft aber an einen Anreiz gekoppelt oder der Datenaustausch müsste anonymisiert geschehen.
Bei den Smartphone-Apps, die rund um das Auto zum Einsatz kommen könnten, gehören bei den deutschen Kunden die Pannenhilfe (71 Prozent), Lokalisierung eines gestohlenen Kfz (70 Prozent), die Fernsteuerung (64 Prozent) sowie ein Service-Erinnerer (63 Prozent) und Nachrichten vom Hersteller (64 Prozent) zu den Favoriten.
